Greenwashing und ESG-Reporting: Wie die CSRD und das NaBeG die Transparenz in der Nachhaltigkeitskommunikation steigern

Die europäische Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) und das darauf aufbauende österreichische Nachhaltigkeitsberichtsgesetz (NaBeG) verpflichten Unternehmen künftig zur Veröffentlichung eines Nachhaltigkeitsbericht im nichtfinanziellen Teil des Jahresabschlusses. Für die meisten europäischen Unternehmen wird dies ein wichtiger Bestandteil der Nachhaltigkeitskommunikation mit ihren Stakeholdern sein. In diesem Artikel meiner Anti-Greenwashing-Initiative zeige ich, wie die neue Gesetzgebung Greenwashing im ESG-Reporting entgegenwirkt und wie Daten aus den Berichten genutzt werden können, um diesen Ansatz auch in anderen Kommunikationsinhalten zu forcieren.

Greenwashing in Nachhaltigkeitsberichten

Nachhaltigkeitsberichte sind nichts neues und seither mit einem gewissen Stigma behaftet. Bereits Ende der 1980er Jahre veröffentlichten Chemiekonzerne erste Umweltberichte, denen nachgesagt wurde, dass ihr einziger Sinn die Verbesserung des Branchenrufs war. Seit 2017 sind große Unternehmen von öffentlichem Interesse EU-weit verpflichtet, auch über nichtfinanzielle Themen zu berichten. Teil dieser Berichterstattung ist die Offenlegung der sozialen & ökologischen Bemühungen sowie der in diesem Zusammenhang identifizierten Risiken, Strategien und Ergebnisse. In Österreich ist dies im Nachhaltigkeits- und Diversitätsverbesserungsgesetz (NaDiVeG) gesetzlich verankert. Das NaDiVeG stellt es den betroffenen Unternehmen frei, sich bei der Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten an verschiedenen internationalen Rahmenwerken zu orientieren. Der Leitfaden der Global Reporting Initiative (GRI) stellt dabei den bisher wichtigsten Standard für die betroffenen Unternehmen dar, wie eine Studie von PwC und der Wirtschaftsuniversität Wien zeigt: Fast zwei Drittel aller vom NaDiVeG betroffenen Unternehmen in Österreich berichteten im ersten Geschäftsjahr nach GRI.

Für alle anderen Unternehmen ist die Nachhaltigkeitsberichterstattung bislang nicht gesetzlich geregelt. Zwar gibt es z.B. von der GWÖ oder der GRI-Leitfäden, die auch von kleineren Unternehmen angewendet werden können, aber die Unternehmen haben auch die Möglichkeit, freiwillige Nachhaltigkeitsberichte ganz nach eigenem Ermessen zu gestalten. Folglich besteht hiergroßes Potenzial für Greenwashing. Ein Blick in vergangene Nachhaltigkeitsberichte, die keinem Standard folgen, zeigt, dass diese Berichte oft als Marketingmaßnahme genutzt werden, um das Unternehmen in einem grüneren Licht erscheinen zu lassen. Häufig werden positive Projekte oder Produkte im Nachhaltigkeitsbereich hervorgehoben, während negative Aspekte nicht oder nur am Rande erwähnt werden. Kennzahlen werden intransparent und selektiv dargestellt und eine Vergleichbarkeit, auch innerhalb von Branchen, ist unter diesen Umständen nicht möglich.

Verpflichtung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung

CSRD und ESRS bedingen einen Berichterstattungsprozess, der sukzessive für die meisten Kapitalgesellschaften in der Europäischen Union verpflichtend wird: Ab dem Geschäftsjahr 2024 sind alle Unternehmen betroffen, die bisher auch zur Abgabe einer nichtfinanziellen Erklärung verpflichtet waren. Alle anderen großen Unternehmen in der EU müssen ab 2025 rechtskonforme ESG-Berichte veröffentlichen. Ab 2026 sind auch kapitalmarktorientierte kleine und mittlere Unternehmen – mit Ausnahme von Kleinstunternehmen – von dieser Verpflichtung betroffen.

 

 

Um die Auswirkungen der gesetzlichen Verpflichtung auf Greenwashing zu verdeutlichen, werden im Folgenden eine Reihe von Problemen anhand des zugrundeliegenden ESG-Berichtsprozesses skizziert:

Die Unternehmen müssen eine doppelte Wesentlichkeitsanalyse durchführen. Das bedeutet, dass die Wesentlichkeit von Nachhaltigkeitsthemen sowohl im Hinblick auf die Auswirkungen der eigenen Geschäftstätigkeit auf Gesellschaft und Umwelt als auch im Hinblick auf die Chancen und Risiken, die sich aus der Entwicklung dieser Aspekte für das eigene Geschäft ergeben, jährlich zu bewerten ist. Um die Themen ganzheitlich zu betrachten, sollte die gesamte Wertschöpfungskette analysiert und die wichtigsten Stakeholder einbezogen werden. Nach erfolgreicher Identifikation der wesentlichen Themen können die berichtspflichtigen Kennzahlen aus den ESRS abgeleitet werden. Damit wird sichergestellt, dass die Berichterstattung zukünftig alle relevanten Themen abdeckt und nicht auf einzelne, beschönigende Aspekte fokussiert. Gleichzeitig wird innerhalb dieser Bereiche genau festgelegt, wie die Kennzahlen zu berichten sind, damit diese realitätsnah und vergleichbar dargestellt werden.

Ist dies geschehen, gilt es die Datenquellen zu identifizieren, bevor die Daten erhoben und für die Berechnung aufbereitet werden. Diese Vorgehensweise und die dargestellten Ergebnisse werden schließlich durch definierte Verbesserungsmaßnahmen und Ziele ergänzt und bilden zusammen den Inhalt der Nachhaltigkeitsberichte. Zwecks der Maßnahmen und Strategien ist vorgesehen, diese auf die wesentlichen Nachhaltigkeitsaspekte zu beziehen und deren Wirksamkeit durch Zielvorgaben zu verfolgen. Darüber hinaus sind die Maßnahmen auf die Wertschöpfungskette bzw. die Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu beziehen, mit einem Zeithorizont zu versehen und der Fortschritt der Aktivitäten kontinuierlich in die weitere Berichterstattung zu integrieren. Die Aufnahme von ökologischen oder sozialen Aktivitäten außerhalb des Kerngeschäfts ist damit künftig nicht mehr möglich.

Die wohl wichtigste Änderung zeigt sich jedoch in der externen Prüfung, der sich die Unternehmen unterziehen müssen. Wie beschrieben, wird die Integration der ESG-Berichterstattung in den Geschäftsbericht durch die CSRD auf eine deutlich größere Anzahl von Unternehmen ausgeweitet, als dies noch unter dem NaDiVeG der Fall war. Somit wird zukünftig die Mehrzahl aller ESG-Berichte zwingend durch einen externen Prüfer validiert werden müssen. Ausgenommen hiervon sind nach Ablauf der Übergangsfrist nur noch die Berichte von nicht kapitalmarktorientierten Kleinst-, Klein- und Mittelunternehmen. Die Prüfung der Nachhaltigkeitsinformationen erfolgt dann anhand der Qualitätskriterien Relevanz, wahrheitsgemäße Darstellung, Vergleichbarkeit, Nachvollziehbarkeit und Verständlichkeit. Obwohl die Prüfung zunächst noch mit eingeschränkter Sicherheit erfolgt – aufgrund des Prüfungsverhaltens darf der/die Prüfer:in keinen Zweifel daran haben, dass die Sachverhaltsdarstellung unter Berücksichtigung der Standards und gesetzlichen Regelungen wesentlich falsch ist – steigt damit der Druck, bei der Erstellung der Berichte Greenwashing zu vermeiden, enorm. Nicht zuletzt deshalb, weil eine nicht bestandene Prüfung zumeist Sanktionen für die Unternehmen nach sich zieht. Zukünftig soll die Prüfung dann auf die hinreichende Sicherheit und damit auf ein noch strengeres Prüfverfahren angehoben werden. Spätestens dann wird es schlichtweg unmöglich sein, unauthentische, beschönigende Inhalte in Nachhaltigkeitsberichte aufzunehmen.

Anti-Greenwashing durch ESG-Daten

Im Rahmen der Berichterstattung wird somit eine Vielzahl von ESG-Daten erhoben, die ein Bild der Nachhaltigkeitsleistung des Unternehmens zeichnen. Diese Daten bieten darüber hinaus einen enormen Mehrwert für Marketing und PR. Wie in meinem Artikel über die Definition und Formen von Greenwashing beschrieben, ist der Vorwurf dieser unlauteren Geschäftspraxis häufig darauf zurückzuführen, dass die Nachhaltigkeitsinformationen unglaubwürdig, ungenau oder schlicht nicht überprüfbar sind. Darüber hinaus wird der Begriff verwendet, wenn Unternehmen durch auffällige Maßnahmen von den ökologischen und sozialen Auswirkungen ihres Kerngeschäfts ablenken. Die Integration von ESG-Daten in die Nachhaltigkeitskommunikation kann hier Abhilfe schaffen:

Wenn Nachhaltigkeitsdaten genutzt werden, um jede Werbeaussage mit ökologischem oder sozialem Bezug zu validieren und die Zahlen in die kommunizierten Inhalte integriert werden, erhöht sich die Transparenz für die Stakeholder:innen. Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Anstelle oder zusätzlich zu einem Werbeslogan wie: “Jetzt neu mit nachhaltiger Verpackung” kann das betreffende Unternehmen durch geschicktes ESG-Datenmanagement beispielsweise Kennzahlen zum Materialverbrauch oder zum CO2-Ausstoß vor und nach der Umstellung liefern.

Zusätzlich bedingt der Berichterstattungsprozess nach CSRD oder NaBeG, dass Unternehmen Verbesserungsmaßnahmen setzen. Dadurch, dass diese Maßnahmen mit Bezug zu den Kernthemen und Verbesserungszielen definiert werden müssen, rückt die positive Entwicklung jener Unternehmensbereiche in den Fokus, die einen großen Hebel zur nachhaltigen Entwicklung beitragen. Diese Maßnahmen stellen den idealen Inhalt für ein authentisches Green Marketing dar: Durch einen ähnlichen inhaltlichen Projektfokus haben sie das Potenzial, Scheinkampagnen oder Leuchtturmprojekte zu vermeiden und stattdessen Verbesserungen im Kerngeschäft voranzutreiben.

Neben der Identifikation neuer Kommunikationsinhalte und der Validierung von Werbeaussagen bietet ein gut orchestriertes ESG-Datenmanagement auch Synergieeffekte für zukünftige Richtlinien im Anti-Greenwashing-Kontext. Kürzlich hat der Rat der Europäischen Union ein Statement veröffentlicht, in dem er sich bereit erklärt, Gespräche mit dem Europäischen Parlament über die Green Claims Directive aufzunehmen. Wie in meinem Artikel zu den rechtlichen Rahmenbedingungen von Greenwashing beschrieben, sieht der Richtlinienentwurf vor, dass in Zukunft jede Werbeaussage, die sich auf ökologische Nachhaltigkeit bezieht, durch wissenschaftlich anerkannte Daten belegt werden muss. Spätestens mit der Umsetzung dieser Richtlinie wird es notwendig sein, umweltbezogene Kommunikationsinhalte mit ESG-Daten zu untermauern.

Wir empfehlen, das Anti-Greenwashing-Potenzial von ESG-Daten bereits heute zu nutzen und damit vom First-Mover-Advantage zu profitieren. Denn wie eine Umfrage von Euroconsumers und der Europäischen Union aus dem Jahr 2023 zeigt, ist Greenwashing ein bekanntes Thema, das Konsument:innen in ihrem Einkaufsverhalten beeinflusst. Machen Sie sich jetzt auf den Weg zum ESG-Data-Driven Marketing. Wir unterstützen Sie dabei! Vereinbaren Sie gerne einen Termin für ein Erstgespräch und lassen Sie uns gemeinsam ihre Green-Marketing Roadmap skizzieren.